24.11.2017
подписка на сайте вместо рекламы

Монетизация сайта: подписка или реклама

Рейтинг:  5 / 5

Звезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активна
 

Когда на сайте уже не осталось места от рекламных баннеров, а пользователи все равно избегают просмотра объявлений, авторам контента нужно искать другие пути монетизации, пишет Wired в статье "Сайты внедряют подписку, чтобы не зависеть от рекламы".

И эти пути рекламодателям, скорее всего, не понравятся. Основатель аналитической платформы Chartbeat Тони Хайли (Tony Haile) считает, что наиболее эффективная альтернатива — это подписка на статьи. Исследуем историю вопроса и первые успехи платного доступа к контенту.

Клики закончились

Тони Хайли 7 лет был CEO платформы Chartbeat, которая анализирует данные для издателей контента. Он демонстрировал редакторам, истории которые пользуются популярностью на сайтах в режиме реального времени. Ожидал, что эти данные убедят медиакомпании и рекламодателей в непродолжительности их любимого сценария заработка онлайн — подсчета копеечных кликов на рекламные баннеры. На множестве профильных конференций Хайли демонстрировал графики, которые доказывали монополизацию онлайн-рекламы двумя гигантами Facebook и Google; свидетельствовали, как комерциализировалась журналистика; выявляли риски кликбейтинговой стратегии. И большинство не прислушалось.

Анализ данных подтверждает, что Google и Facebook контролируют весь (или почти весь) прирост в отрасли цифровой рекламы за последний год. На других сайтах пользователи уже даже не обращают внимание на рекламу — нет и речи о том, чтобы переходить по баннеру. Средний показатель кликов на рекламные баннеры составляет мизерные 0,05%, поэтому сайты заполняют экран отчаянно навязчивыми объявлениями. Но это не увеличивает количество рекламных переходов, только заставляет пользователей блокировать рекламу. По данным американской компании PageFair, что отслеживает данные онлайн, в 2016 году использование программ типа AdBlocker увеличилось на 30%. Рекламодатели все больше озабочены тем, что платят за фейковые клики от ботов, или же за размещение рекламы рядом с неподходящим контентом. Не смотря на все сложности, продукт Chartbeat, который предлагал компаниям готовые метрики эффективности онлайн-рекламы, основанные на привлечении аудитории и проведенном на сайте времени, не стал популярным. Хайли констатирует, что индустрия размещения рекламы и публикации контента меняется очень медленно:

«Можно сравнить до ситуации, когда бы я увидел на улице человека, у которого случился сердечный приступ, и посоветовал есть больше овощей. Это хороший долгосрочный план, но он не действует, если нужно реагировать на изменения рынка очень оперативно».

Стартап Scroll поможет ввожить плату за пользование сайтом?

В прошлом году Тони Хайли сложил полномочия CEO в Chartbeat, а теперь возвращается с новой компанией и совсем другим решением той же проблемы окупаемости сайтов. Вместо того чтобы уговаривать рекламодателей оплатить размещение баннера у качественного контента, Хайли предлагает убеждать пользователей платить за доступ к сайту. В основе стартапа Scroll — идея подписки, которая отменит рекламную зависимость публикаций. Проект стартует в начале следующего года.

Scroll принадлежит к растущему классу сервисов, которые хотят лишить Сеть одного из крупнейших и древнейших «грехов» — рекламы. Серьезность этого направления подтверждают венчурные фонды, которые вкладывают деньги в проекты, связанные с регулярной платой за доступ к услуге. Некоторые медиагиганты, которые ранее перешли на взимание платы за доступ к сайту, отчитываются об увеличении регулярных доходов от подписчиков. В их число входят Spotify, the New York Times, the Washington Post.

История проблемы окупаемости сайтов

Сеть зафиксировала момент, когда реклама стала главным источником содержания сайтов — в 1994 году первый рекламный баннер появился на ранней версии Wired.com. Через 4 года журналист и онлайн-предприниматель Майкл Вольф (Michael Wolff) написал в своей книге Burn Rate: «Авторитет Wired в интернет-сообществе, вместе с весом Time среди рекламодателей, практически за одну ночь сделал размещение рекламы обязательной составляющей “плана по работе с интернетом” для всех участников рынка». Сперва сайты размещали баннеры бесплатно, чтобы масштабировать этот инструмент, потом начали брать плату за количество переходов. В прошлом году в США компании совокупно заплатили за диджитал-рекламу $72,5 млрд.

Тогда, в середине 90-х годов, никто не мог предсказать развитие мошенничества на кликах, коммерциализации с одновременным падением качества контента, блокировки рекламы, проблемы с безопасностью размещения бренда рядом с тем или иным текстом, или просто войну за клики, с которыми сегодня вынуждена бороться рекламная отрасль. И этот перечень сложностей не является исчерпывающим. Поставщики контента пытаются найти пути повышения эффективности публикаций, а сплошную зависимость от рекламы считают «моральным порабощением», которое приведет к коллапсу онлайн-контента вообще. Даже в среде рекламистов признают существование проблемы, — Wired апеллирует к тому факту, что на недавней конференции с рекламы Advertising Week одна из панелей называлась «Мы должны делать нечто лучше, чем то, что делаем сейчас». Уже стало крылатым выражение венчурного инвестора, который назвал онлайн-рекламу «злой шуткой, которую IT-индустрия сыграла с медиасферой».

Сервисы по подписке

Заинтересованность в платном доступе растет, не смотря на довольно противоречивую историю взаимоотношений пользователей и регулярных платежей. Например, платные соцсети App.net и Diaspora закрепились в интернете, несмотря на множество бесплатных аналогов. В то же время, стартапы с подпиской, такие как The Dish от редактора и блогера Эндрю Салливана (Andrew Sullivan), находятся на грани выживания остаются очень нишевыми. Среди новичков данной сферы — Patreon, интересная и незаслуженно непопулярная в нашем сегменте интернета платформа. Patreon позволяет блогерам, влогерам и подкастерам получать оплату напрямую от их аудитории. Автор устанавливает размер регулярного платежа для получения доступа к контенту. Сейчас на сайте более 50 тыс. авторов, некоторые из них зарабатывают шестизначные суммы в год (комиссия Patreon составляет 5%).

«Для крупных агрегаторов контента, вроде Google или Facebook, размещение рекламы является выгодным вариантом. Но если вы просто блогер, у которого 20 тыс. читателей ежемесячно, и вы хотите монетизировать ресурс за размещение рекламы — вам повезет, если заработаете $150 в месяц, — констатирует CEO Patreon Джек Конте (Jack Conte). — Представьте: ваша аудитория равна заполненному баскетбольном стадиона, а вы зарабатываете всего $150. Очевидно, что такая схема не работает».

В сентябре Patreon привлекла $60млн от венчурного фонда Thrive Capital. Конте говорит, что инвесторы увлеклись проектами, которые получают деньги от подписки, потому что они позволяют спрогнозировать доходы; кроме того, сама Patreon и другие подтверждают жизнеспособность такой бизнес-модели. Больше не стоит вопрос о том, готовы ли пользователи платить за контент. Это уже доказанная истина.

Партнер Thrive Capital Крис Пайк (Chris Paik) уточняет, что Patreon обещает работать даже более успешно, чем обычные сайты с регулярной оплатой. Дело в том, что на этой платформе пользователи не просто платят за доступ к контенту — они поддерживают развитие авторов, вроде краудфандинга. Похожую модель ввел своего времени и стриминговый сервис Twitch — фонд Thrive Capital также выступал инвестором проекта, который в 2014 году приобрела компания Amazon за $1 млрд.

Проект Scribd 10 лет назад начинал свой онлайн-путь как бесплатный сервис обмена документами, книгами и статьями, а сегодня достиг показателя в 100 млн посетителей ежемесячно. Это существенная аудитория, но не стоит равнять ее с Facebook и Google, так же речь не идет про интерактивную социальную сеть. Как признается CEO Трип Адлер (Trip Adler), они экспериментировали буквально с каждой известной интернет бизнес-моделью и наконец обнаружили, что подписка является самой эффективной. Сегодня 500 тыс. пользователей платят Scribd по $8,99 за месячный доступ к контенту.

Эван Уильямс (Evan Williams) также убедился в действенности подписки, однако потратил на это два десятилетия и пришлось создать целых три компании. Все его инициативы имели целью создание инструментов, которые помогут людям делиться своими идеями. Первый замысел — платформа для размещения текстов Blogger. Ее приобрела Google на ранних стадиях развития. Вторая инициатива — Twitter, который сегодня производит одновременно захватывающие и самые отвратительные истории интернета; героические поступки, бизнес-сделки и бескомпромиссная травля ежедневно рождаются в этой соцсети. После всех взлетов и падений, рекламодатели продолжают поддерживать Twitter — рекламный бюджет достигает $2,5 млрд. Третий проект Эвана Уильямса — Medium, который изначально был сервисом для размещения качественного контента, свободным от рекламы. Однако планы глобального редактирования интернета через Medium провалились, и в начале этого года, уволив треть сотрудников, компания перешла на модель по подписке.

У команды платформы было 5 лет и $132 млн для поиска эффективной схемы монетизации, которая бы не заключалась в наполнении сайта рекламой (именно с этим явлением Уильямс собирался бороться). И вот теперь часть контента сервиса стала доступна только за плату. Эван убежден в неизбежности эры платного диджитал-контента — «весь мир движется в этом направлении». Он рассчитывает, что пользователей привлечет отсутствие рекламы и персональные рекомендации на основе предыдущих просмотров.

Новые правила для редакций

Одновременно с редакциями, подписку развивают и программисты. Компания SubStack разработала новое программное обеспечение для издателей, которое реализует функции оплаты на сайте. Еще в прошлом году появилась платежная платформа DoubleBounce для авторов контента, которые желают получать деньги напрямую от читателей. Ее основал один из бывших сотрудников Chartbeat.

Стартап Scroll от Хайли предлагает, возможно, самое радикальное решение для текстового контента: взимать $5 в месяц за доступ к статьям без рекламы, чтобы компенсировать издателям отказ от рекламы на отдельных страницах. Модель похожа на работу Spotify, где любой желающий может слушать музыку с сайта бесплатно, но премиум-пользователи (около 60 млн) слушают песни без рекламы за $9,99/месяц. Соучредителем Scroll является Сачин Доши (Sachin Doshi), который до этого 5 лет был вице-президентом контент-направлении как раз в Spotify, поэтому сходство бизнес-моделей не является случайностью.

Сейчас Scroll ведет переговоры с 40 издателями. Хайли констатирует, что все больше редакций готовы к решительным изменениям. Они видят, как быстро меняется интернет и ищут новые инструменты для эффективной работы. «Единственный источник прибыли, которым долгое время была баннерная реклама, уже не способен обеспечивать стабильную работу сайта. Нужно, как минимум, увеличивать количество таких источников».

  1. Последние
  2. Популярные
Загрузка...

Новости технологий сегодня

Самые популярные метки