07.12.2016
Mcdonald's проблемы

Когда на кухне Mcdonald's проблемы

Рейтинг:  0 / 5

Звезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активнаЗвезда не активна
 

После длительного успеха крупнейшая в мире сеть фастфуда переживает тяжелые времена, а инвесторы уже кружат вокруг, пишет The Economist

В новом Mcdonald's неподалеку от штаб-квартиры той самой компании в Оук-Бруке, штат Иллинойс, посетителям не приходится стоять в очередях. Они могут подойти к сенсорному экрану и сами выбрать составляющие для своего бургера (булочку, начинку и соусы) с более 20 позиций первоклассных продуктов, среди которых жареные на гриле грибы, гуакамоле и карамелизированный лук. А затем сесть и подождать в среднем 7 мин, пока официант принесет заказ.

До конца 2015 года компания планирует ввести услугу «Создай свой вкус» почти в 2 тыс. ресторанов (где именно, не сообщается). Кроме того, Mcdonald's общается с клиентами в социальных сетях, разрабатывает приложение для смартфонов и испытывает системы мобильных платежей, как Apple Pay, Softcard и Google Wallet.

Все это часть программы «Почувствуй будущее», направленной на восстановление былой популярности Mcdonald's, особенно среди молодежи. «Мы решительно и в корне меняем свои подходы к бизнесу», - говорит официальный представитель компании Хайди Баркер.

После успешного периода, когда акции Mcdonald's выросли в цене от $12 в 2003 году до более $100 в конце 2011-го, компания пережила проблемный 2013 год и намного более тяжелый 2014-й. Когда 23 января Mcdonald's будет объявлять годовые результаты, кое-кто из аналитиков боится, что они покажут спад в глобальных объемах реализации like-for-like (т.е. если отбросить эффект от открытия новых заведений) за весь 2014 год (впервые с 2002-го).

За прошлый год по отношению к новому руководителю компании Дону Томпсону пришлось регулировать нештатные ситуации во всем мире, и некоторые из них были вне его контроля. Продажи в Китае резко упали после того, как поставщика мяса признали виновным в использовании зараженных (или просроченных) курятины и говядины. Некоторые заведения в России временно закрыла санэпидстанция, очевидно, в отместку за санкции Запада. А забастовка в нескольких портах Соединенных Штатов Америки оставила японские рестораны без американской картофеля, за что они были вынуждены ограничивать порции фри.

Однако самая серьезная проблема остается в США - на крупнейшем рынке Mcdonald's, где он имеет 14,2 тыс. из всех своих 35 тыс. ресторанов. В ноябре объемы продаж по сравнению с аналогичным периодом 2013 года уменьшились на 4,6%. Рецессию 2008-2009-го компания пережила за счет потребителей, которые в период безденежья искали, где бы недорого перекусить. Но в последнее время ее оттесняет конкурент Burger King, который ожил под управлением частной инвестиционной фирмы, а также другие сети быстрого питания, как Subway и Starbucks, и все более популярные и более дорогие заведения формата fast casual (быстрые и демократические).

В ответ Mcdonald's расширил меню, добавив в него роллы, салаты. В его американском меню сейчас почти 200 позиций. Это создает нагрузку на кухонный персонал и раздражает операторов франшизы, которым часто приходится закупать новое оборудование, а также может отпугивать клиентов. «Mcdonald's означает ценность, последовательность и удобство, поэтому должен и в дальнейшем держать марку», - говорит Даррен Тристано, консультант в ресторанной отрасли с фирмы Technomic. Большинство посетителей хотят съесть биг-мак или бургер за выгодную цену и быстро. А стратегия заманивания посетителей «долларовым меню», чтобы соблазнить их потом более дорогими блюдами, как сейчас признают руководители компании, не работает.

В Mcdonald's говорят, что поняли ситуацию и в некоторых штатах экспериментируют с простым меню. И это, похоже, противоречит стратегии «создай свой бургер сам», которую компания испытывает в других местах и которая предлагает более широкий ассортимент. Одновременно это реакция Mcdonald's на популярность сетей «лучших бургеров», как Shake Shack, которая только что подала заявку на размещение своих акций на бирже.

Кое-кто из аналитиков считает, что Mcdonald's должен перестать копировать предложения всех своих конкурентов и вернуться к основам, предлагая ограниченный ассортимент доступных блюд, которые подаются только что приготовленными и быстро. Сара Сенатор из компании Sanford C. Bernstein отмечает, что Burger King после многолетней борьбы со своим великим соперником перешел на более простую и более дешевую версию меню Mcdonald's, чем улучшил собственное положение. В III квартале 2014 года в компании Burger King объявили, что объемы продаж за предыдущий период выросли на 3,6% в США и Канаде (для сравнения: такие же объемы реализации Mcdonald's уменьшились на 3,3%). При этом продажи у среднего заведения Mcdonald's в Соединенных Штатах все еще примерно вдвое выше, чем у такого же ресторана Burger King. Поэтому идея возвращения к основам ничем не подкреплена.

Сейчас похоже, что Mcdonald's переживает более легкую версию своего последнего кризиса 2002-2003 годов. Тогда слишком быстрое расширение подорвало его репутацию как сети с хорошим сервисом, меню «вздулось», а клиенты переходили к конкурентам, которые обещали здоровую пищу. Сейчас Mcdonald's снова «имеет огромную проблему с имиджем в Америке», говорит Джон Гордон, эксперт по общественному питанию при Pacific Management Consulting Group. Частично это объясняется применением замороженных полуфабрикатов, обработанных консервантами. В 2013 году история про бургер Mcdonald's 14-летней давности, который так и не испортился, облетела всю страну. Даже Майк Андрес, новый директор американского отделения компании, недавно спросил озадаченных инвесторов: «Для чего нам консерванты в продуктах?» и сам же ответил: «Наверное, ни для чего».

Похоже, что Mcdonald's перестал считаться «крутым», особенно среди молодежи. Родители говорят, что подростков отпугнули документальные фильмы «Super Size Me» («Двойная порция») о людях, которые питаются в Mcdonald's, и «Food, Inc.» («Корпорация «Еда») о корпоратизации пищевой отрасли, а также книга «Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal» («Нация фаст-фуда: темная сторона американской кухни»). После этого трудно представить, чтобы новые инициативы Mcdonald's вызывали такой же ажиотаж, как, например, первое заведение бургерних фастфудов Shake Shack, открытый в ноябре в центре Чикаго: первые две недели люди выстаивали туда длинные очереди на холоде на улице.

Большая часть негативного пиара Mcdonald's - это обратная сторона статуса крупнейшей в мире сети фастфудов. Компания стала мальчиком для битья среди активистов, выступающих за здоровое питание, борцов за права работников, защитников прав животных и тех, кто просто не любит всего американского. В США она оказалась в эпицентре кампании за обеспечение работникам заведений быстрого питания и другим минимальной зарплаты $15/час и за право образовывать профсоюзы. В прошлом месяце федеральное Национальное управление по вопросам трудовых отношений обнародовало данные про 13 жалоб на Mcdonald's и многочисленных операторов его франшизы за нарушения прав работников проводить кампании с требованиями лучших оплаты и условий труда. Нарушения, о которых идет речь, касаются угроз, наблюдения, дискриминации, сокращение часов и даже увольнения работников, которые поддерживали эти акции протеста. Mcdonald's опровергает такие обвинения и заявляет, что компания не отвечает за соблюдение трудового законодательства получателями своей франшизы.

Не вся критика в адрес Mcdonald's заслуженная. По крайней мере, ее следует справедливо делить с другими подобными фирмами. Однако проблемы сети начали привлекать внимание активистов-акционеров, отмахнуться от которых может оказаться труднее, чем от борцов за права работников или качество продуктов. В ноябре активистский хеджевый фонд Jana Partners купил долю в компании. В декабре акции подскочили за слухи, что Билл Екмен, один из величайших и самых решительных активистов, намерен купить пакет акций и добиваться реорганизации.

В Mcdonald's говорят, что компания рада всем инвесторам и ставит целью сделать ценные бумаги для своих акционеров как можно дороже. Но все равно новая стратегия Томпсона должна дать быстрые результаты. Фирма Екмена Pershing Square Capital получила хорошие прибыли от 11-процентного пакета акций Burger King тем, что главный акционер этой сети 3G Capital добился принятия радикальной программы сокращения затрат и слияния с канадской группой ресторанов Tim Hortons. «Если бы компанией Mcdonald's управляли так, как управляют Burger King, ее бы акции значительно выросли», - заявил недавно Екмен. Похоже, Томпсона вскоре ждут бои на другом фронте.

  1. Последние
  2. Популярные
Загрузка...

Новости технологий сегодня

Наш сайт посвящен новостям в сфере высоких технологий, а также инноваций в мире интернета, автопромышленности.

Представлены материалы по развитию технологических компаний и стартапов. Интересным будет информация по настройке и хакингу гаджетов и устройств на Android, Apple iOS и прочее. Покажем как правильно выбирать устройства для покупок.

В процессе наших экспериментов с сайтами по оптимизации и настройке, в рубрике Вебмастер Мы делимся своим опытом в том как создать свой сайт на популярных платформах Joomla, Wordpress, настроить его и оптимизировать.

Самые популярные метки