В 1998 году журнал Fortune в статье про Yahoo писал: «Yahoo выиграл битву поисковых двигателей, и целится на большую цель». В то время компания обслуживала впечатляющие тогда 40 млн пользователей, число которых к 2000 году выросло до 185 миллионов. Свою статью журналисты завершили осторожно: «Давайте пока не будем задаваться вопросом, будет ли существовать Yahoo через 10 лет».
Мы все знаем, что произошло дальше: пресса активно освещает судьбу компании Yahoo, которая долгое время искала покупателя, и только недавно приобрести ее согласился оператор Verizon за 4,83 млрд долларов. Это при том, что в 2007-2008 годах компанию предлагали купить почти за 50 млрд долларов. А до этого она сама хотела купить таких современных гигантов, как Facebook и Google, ведь в 2000 году ее оценивали в $125 млрд долларов.
Чему может научить судьба Yahoo? Некоторые эксперты считают, что Google в 2016-м – это Yahoo в 2000-ом. Таким образом, упадок Google и холдинга Alphabet может произойти в 2032 году.
Сегодня показатели Google выглядят очень красиво. Согласно отчету от 28 июля, компания снова превзошла ожидания инвесторов. Все благодаря росту выручки от мобильной рекламы. Однако если присмотреться к опубликованным цифрам внимательнее, станет понятно, что компания приближается к своему максимуму по извлечению прибыли.
Сможет ли Google избежать судьбы Yahoo
Google сегодня уже находится на противоположной стороне основных тенденций цифровой рекламы. Поисковик до сих пор фокусируется на браузерах и сайтах, но пользователи мигрируют на приложения и новостные ленты. Google также зависит от поиска, поскольку вставляет в результаты рекламные объявления. Ближайший соперник – Facebook, – например, следует за современными тенденциями.
Перераспределение денег на рекламу
В 2016 году эксперт Мэри Микер опубликовал доклад, в котором индустрию захватил слайд под номером 45. Он показывал соотношение времени, которое пользователи проводят за различными типами медиа – печатными изданиями, ТВ, настольными ПК, мобильными гаджетами, – и количеством денег, которые рекламодатели тратили на эти медиа. ТВ и печатные издания оказались переоцененными, тогда как мобильные устройства – недооцененными почти на половину.
Эксперты считают, что будущее мобильной рекламы – это перетягивание денег из традиционных рекламных каналов – ТВ и печатных медиа.
Рекламная модель Google строится на прямой оплате за сообщения, на которые кликают пользователи. На первый взгляд это прозрачная и понятная модель – рекламодатели платят только за те объявления, которые работают и привлекают клиентов. Но на практике оказалось, что такой подход переоценен, поскольку Google присваивает себе деньги за то, что она не делала, а именно – не убеждала пользователей обратить внимание на тот или иной товар. Например, в рекламной сети Google AdWords объявления со словом «пылесос» стоят дорого. Но поиском пылесосов занимаются люди, которые уже интересуются ими и с большой вероятностью имеют намерение купить себе этот прибор. Сама реклама не стимулировала пользователей задуматься над возможной покупкой.
Впрочем, вины Google в этом нет, поскольку модель оплаты за клик оказалась наиболее прозрачной в непрозрачной интернет-среде. Однако поток долларов по ней может уменьшиться, когда рекламодатели смогут привязать внимание к действиям, а также измерять каждый шаг потенциального клиента на пути к покупке. Подобные тенденции уже намечаются: прибыль кликовой рекламы в Google прошлого года уменьшилась на 8%.
Ситуация зашла в тупик
Традиционные рекламные объявления сегодня имеют достаточно низкую эффективность. В среднем по ним кликают 0,5% пользователей, поэтому издатели не могут продавать такой тип рекламы дорого. Итак, чтобы заработать, они должны увеличивать количество показов, насыщая страницы своих сайтов рекламой. В ответ на такую тактику пользователи инсталлируют себе блокировщики рекламы. Популярность последних за прошлый год выросла на 41%. На смартфонах эта цифра еще выше и достигает 90%. Эксперты считают, что сложилась безвыходная ситуация. Если издатели будут показывать достаточно рекламы для получения желаемой прибыли, они оттолкнут читателей.
Facebook заменил социальным традиционное SEO
Одним из тех, кто готов к изменениям в онлайн рекламе, является Facebook. Эта компания делает ставку на оплаченные страницы и посты, которые не слишком навязчиво отображаются в лентах пользователей. Google в курсе этого и также пытается ввести новые типы объявлений в своей сети DoubleClick. Однако в основном это привычные объявления, которые лишь маскируются под контент. Но они не учитывают, что контентная реклама дает читателям что-то полезное, а не просто сообщает «покупай сейчас».
Пользователи все меньше ищут
Спросите любого, кто лидер интернет-поиска, и, скорее всего, в ответ услышите слово Google. Но поиск уже не основной способ поиска контента сегодня. Сейчас пользователи знакомятся с контентом органично, открывая его во время работы в интернете. Как сказал известный блоггер Сет Годин: «Поиск – это знание, того что ты хочешь, пока не найдешь это. Открытие – это когда вселенная, организация или друг помогает найти то, что ты даже не ищешь».
Популярность поиска также возбудили мобильные гаджеты. Сегодня Google в среднем обслуживает более 100 млрд поисковых запросов ежемесячно, и это количество не меняется с 2012 года. В этой цифре спрятан примерно один поиск с мобильного устройства. При этом средний пользователь проводит по 50 минут в день в Facebook. Эта соцсеть уже стала основным источником трафика для сайтов и поставщиков контента. Поисковую оптимизацию SEO заменила социальная.
Реклама переходит в ленту
Причиной, почему спонсорский контент хорошо работает на Facebook, эксперты считают переход к мобильному стилю жизни. На смартфонах и планшетах пользователи проводят в браузере лишь 15% своего времени. Остальное они отдают набору приложений, среди которых – Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Facebook Mobile.
Google попыталась ответить на это, разработав Accelerated Mobile Pages (AMP). Это аналог Facebook Instant Articles – режим, который позволяет быстрее загружать веб-страницы на мобильных девайсах. Однако это все тот же поисковик, а не индивидуальные новостные ленты.