18.10.2018
Saint Louis University

Приемная комиссия 2.0. Как вузы охотятся на студентов, используя Big Data

Рейтинг:  5 / 5

Звезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активна
 

Мы не привыкли к тому, что университеты находят талантливых школьников и приглашают их на обучение, пишет The Atlantic.

В Украине, как правило, именно абитуриент занимается поисками и выбором учебного заведения. Однако, существуют образовательные системы, в которых приемные комиссии не только берутся активного «head hunting», но и используют для этого новейшие технологии.

Как высшие учебные заведения могут изменить подход к вступительной кампании, благодаря работе с Big Data и цифровыми отпечатками, что выиграют студенты и сами университеты предлагаем адаптированный перевод истории одного американского вуза.

Слишком стабильные студенты

10 лет назад администрация Сент-Луисского университета (Saint Louis University), который входит в сотню лучших вузов США и является одним из старейших частных учебных заведений страны, осознал, что со студенческим составом что-то происходит. А точнее, не происходит ничего нового: половина из общего количества студентов последнего года обучения (8,6 тыс.) происходила из родного штата учреждения (Миссури) и соседнего Иллинойса, а общий демографический прогноз для Среднего Запада выглядел слишком стабильным, со склонностью к ухудшению. Тенденции указывали на то, что количество представителей этой местности, которые получат высшее образование, снизится примерно на треть до 2028 года.

В университете решили активнее привлекать талантливых учеников, пользуясь платными услугами доступа к базе данных единого экзамена ACT (от англ. «American College Testing») и Совета Колледжей (англ. «College Board»). Особое внимание специалисты обращали на тех абитуриентов, которые добавляли к анкетированию собственные рекламные материалы. В конце концов, приемная комиссия Сент-Луису довела количество приобретенных из базы имен до 250 тыс ежегодно.

Джей Гоф (Jay Goff), вице-президент по вопросам зачисления и удержания студентов университета объясняет тогдашнюю стратегию: Мы использовали самый популярный среди университетов сценарий поиска студентов. Мы изучали список прошлогодних первокурсников и пытались найти среди учеников этого года тех, кто соответствовал бы предыдущим показателям».

И все же, в университете понимали, что это временная мера, которая не решает глобальные проблемы администрации. Как и большинство университетов, в Сент-Луисе хотели разнообразить состав студенческого корпуса по географическим, расовым и экономическим происхождением. А также, изменить средние показатели успеваемости выпускников и тех, кто остается на повторное прохождение курса. Одним словом, в университете потребовали обновления, а это означало, что пора искать новые инструменты для привлечения абитуриентов. Такими были предпосылки создания нового метода подбора студентов, базирующийся на глубоком анализе данных. За несколько лет эту методику внедрили сотни других высших учебных заведений по всей Америке.

Поиск не лучших, а подходящих учеников

Хотя колледжи, университеты и специализированные школы самостоятельно определяют вступительные правила, настройки для поиска кандидатов они заимствуют у алгоритмов, которые рекомендуют музыку на Spotify, кино на Netflix или книги в онлайн-магазине Amazon. Новая технология, базирующаяся на анализе большого массива данных помогает вузам четче удовлетворять свои маркетинговые потребности. Так как система ищет подходящие варианты запроса конкретной приемной комиссии становится понятно, почему студенты со схожими учебными показателями начали получать разные предложения по обучению.

Джей Гоф объясняет: Мы сосредоточились на поиске студентов, которые больше всего нам подойдут. Теперь, анализируя анкеты прошлогоднего первого курса, мы не просто изучали, кто именно выбрал наш университет, но акцентировали внимание на тех, кто достиг значительных успехов в учебе и был доволен учебным процессом, в целом. Мы хотели понять, можем ли “клонировать” этих кандидатов».

Для начала, администрация взялась за данные трех последних выпусков, отбирая студентов, которые закончили обучение по расписанию и с высокими итоговыми баллами. Члены приемной комиссии, например, обнаружили, что около половины слушателей курса Римо-католических исследований были католиками, среди них зафиксирован самый высокий процент удовлетворенных учебным процессом студентов (80%). Примерно 80% от общего количества студентов с лучшими показателями успешности изучали ведущие дисциплины: здравоохранение, бизнес, STEM.

Имея эти данные, а также доступ к College Board и ACT администрация взялась за охоту на студентов, которые потенциально станут самыми успешными и вполне довольны своим обучением в университете. На этот раз они расширили и регионы поиска. Члены приемной комиссии надеялись найти точки пересечения между тем, что хотят получить от высшего учебного заведения подростки и направлениями, в которых Сент-Луисский университет достиг наибольших результатов.

Стоит отметить, что регистрация для сдачи единого вступительного экзамена в США предусматривает тщательное анкетирование более 120 вопросами. Поэтому хедхантерам от вузов есть с чем работать. Для Сент-Луисса они искали кандидатов, которые:

  • предпочитают частное заведение, с преподаванием религиозного курса;
  • занимаются общественной деятельностью в средней школе;
  • имеют склонность к предпринимательской деятельности, ведь анализ данных показал, что в Сент-Луисе студенты с удовольствием изучают бизнес-дисциплины и активно применяют их на практике в собственных проектах; 
  • соглашаются на переезд, поскольку администрация заинтересована в расширении географии происхождения своих студентов.

Большинство американских студентов тяготеет к обучению вблизи родного дома. Однако, исследования выявили интересную закономерность: чем выше балл успеваемости тем дальше готов поехать абитуриент. По данным базы ACT ученики с показателем между 33-36 (максимальный балл по этой системе оценивания), в среднем, учатся на расстоянии 277 км от родительского дома. Те же, кто окончил среднюю школу с показателем 20,8 (средний по Америке) удаляются лишь на 72 км.

Технологическая охота на головы

Определив свою аудиторию, администрация открыла три дополнительные приемные комиссии в новых для себя регионах, включая Южную Калифорнию и Техас. Они сосредоточились на специализированных школах, где учились именно те ученики, которые интересовали Сент-Луис и даже запустили таргетированную рекламную онлайн-кампанию в этом регионе. Администрация перешла на использование Big Data для поиска студентов, а в результате только треть студентов университета Сент-Луиса родом из Миссури.

Новая стратегия привела к уменьшению количества имен, отобранных из базы College Board и ACT, на 40% и к увеличению числа зачисленных, 5 из 6 самых многочисленных наборов за всю историю университета состоялись благодаря нововведениям. Процент студентов, закончивших 4 курса обучения вырос до 71%, хотя еще в 2010 году он составлял лишь 62%. На пользу распространения многообразие среди учащихся свидетельствует тот факт, что более 22% всех студентов имеют право на государственную стипендию, то есть, они происходят из семей, годовой достаток которых не превышает $30 тыс. Для сравнения: у большинства богатейших американских вузов показатель таких студентов составляет менее 20%.

Технологию позаимствовали другие приемные комиссии и большинству университетов удалось максимально уточнить и персонализировать поиск кандидатов на вступление. В то же время, руководители приемных комиссий уже высчитывают, когда новая система переживет сама себя. Во-первых, методика гарантированно потеряет эффективность, если университеты будут копировать технологию поиска и охотиться на одних и тех же учеников. Во-вторых, глубокий анализ данных является наиболее действенным, когда исходная информация четкая и правдивая. Чего никак нельзя ожидать от тысяч школьников, которые отвечают на сотни вопросов системы ACT.

Уэйн Камара (Wayne Camara), первый вице-президент, отвечающий за исследования в ACT объясняет: Дополнительные проблемы для нас создают ученики, которые не заполняют анкеты, потому что они провоцируют нехватку данных для анализа. Кроме того, часто школьники указывают неправильные данные, в частности про семейный доход. Они просто не знают, сколько зарабатывают родители».

Онлайн-слежка во имя образования

Все это заставляет университеты изобретать альтернативные способы поиска студентов, вместо традиционного сотрудничества с базой данных. Один из них специализированное ПО, которое отслеживает поведение перспективных учеников в интернете. Компания Capture Higher Ed из Кентукки предлагает использовать уникальную ссылку, которую кандидат получает в электронном письме или при вводе его персональных данных при регистрации на сайте университета для фиксации онлайн-действий. Программа записывает, какие страницы открывал ученик, как часто, с какой последовательностью.

Так приемные комиссии изучают те онлайн-тропинки, по которым ходит пользователь, выбирая университет, и в конце выходит на цифровую поляну определенного учебного заведения. Особенно интересуют действия, предшествующие решению подать заявку или наоборот, закрыть сайт. Такой глубокий сбор данных позволяет передавать максимально полезную персонализированную информацию ученику, через личные сообщения. Однако возникают закономерные претензии относительно сохранности онлайн-приватности пользователя, хотя разработчики Capture Higher Ed подчеркивают, что их ПО может отслеживать студента только в случае, когда он сам вводит идентификационные данные на сайте.

Пока одни озабочены безопасностью, другие действуют: на сегодняшний день уже более 50 колледжей и университетов США используют продукт Capture Higher Ed. В прошлом году компания отслеживала 20 млн уникальных посетителей веб-страниц клиентских сайтов. Томас Голд (Thomas Golden), вице-президент компании уверяет, что результаты удивили даже самих исследователей. «Мы обнаружили, что есть значительный входной органический трафик даже на сайтах небольших, не очень известных вузов». Это означает, что потенциальные студенты заходят на страницы даже без рекламы, рассылки сообщений или предварительного контакта с администрацией.

Чтобы понять, куда движется маркетинг высшего образования достаточно взглянуть на тренды бизнес-маркетинга, — уверены в компании SEM Works, специалисты которой консультируют американские вузы относительно стратегий зачисления студентов. Бизнес еще несколько лет назад понял, что прямой маркетинг стоит слишком дорого. В сфере высшего образования также наступает понимание, что платные списки перспективных учеников, которые годами использовались во время вступительных кампаний сегодня теряют актуальность. Эти средства следует перенаправить на автоматизацию и внедрение «умных» технологий.

  1. Последние
  2. Популярные
Загрузка...

Новости технологий сегодня

Самые популярные метки