Компания Disney зарабатывает огромные состояния и обеспечивает свое будущее, скупая детство.
Когда еще 14 декабря лос-анджелесские зрители под впечатлением от последних кадров нового эпизода «Звездных войн» «Пробуждение силы» выходили с премьеры, уже было очевидно: это хит года. Присутствующие увидели много знакомого из оригинальных трех эпизодов саги. К старым персонажам из «Звездных войн» 1980-х прибавилось новое поколение героев — борцов со штурмовиками нового галактического порядка. Была даже интрига происхождения главного персонажа, как и в «Новой надежде», только вместо Люка Скайвокера теперь это девушка по имени Рей. После трех неудачных приквелов этот фильм — настоящее возвращение в форму.
«Пробуждение силы» воссоздает прошлое, но в грандиозных масштабах. Тем временем директор Walt Disney Company (от 2005 года) Боб Айгер решил с амбициозным размахом возродить оригинальный замысел самой компании. Стратегию студии в 1957 году было элегантно вычерчено на сложной диаграмме: в центре — фильмы, вокруг них — парки развлечений, торговля, музыка, издательства и телевидение. Каждый элемент обеспечивает другой контентом и стимулирует продажи. Возврата фильмов в центр бизнеса — это перезагрузка оригинального плана семьи Дисней, направленного на завоевание первенства в индустрии развлечений через контент, интересный для большой аудитории во всем мире.
Когда Disney в своей бизнес-модели поставила контент над средствами дистрибуции, результаты вызвали зависть всей киноиндустрии. За последние пять лет доходы компании выросли более чем вдвое — до $8,4 млрд, а ее акции за десяток с лишним лет подорожали почти в пять раз: она легко обошла конкурентов. Ближайшее держится Comcast. Цена на акции последней за этот же период утроилось, а в случае 21st Century Fox — удвоилось. Ценные бумаги Time Warner поднялись в цене лишь на 20%, а Viacom — еще меньше. Акции Disney самые дорогие — они стоят заоблачных $187 млрд.
Disney отличает собственно то, что в центре бизнеса находится рассказ, а еще — способность создавать новых персонажей, к которым не надоедает возвращаться аудитории. Приобретя мультипликационную студию Pixar Animation Studios и Marvel Entertainment, Disney добавила к своему арсеналу микки-маусов и кукол-мапетов Базза Лайтера из «Истории игрушек» и Железного человека из «Мстителей». Затем в число диснеевских персонажей, собранных с момента, когда на должность гендиректора вместо Майкла Айзнера пришел Айгер, присоединились и герои «Звездных войн» вместе с компанией Lucasfilm.
Эти новые франшизы стали частью самой грозной в мире лицензионно-развлекательной империи, что охватывает магазины игрушек, видеоигры, парки развлечений, круизные маршруты, комиксы, музыку, телевизионные и художественные фильмы. Disney коммерциализируют детство через много каналов, и при этом студии удается наращивать стоимость приобретенных компаний (как и свою собственную).
Компонент повествования должен защитить Disney от опасных течений, которые бушуют в этой индустрии. В США самыми ценными составляющими империй развлекательного бизнеса остаются их каналы кабельного телевидения. Спортивный канал ESPN, приобретенный Disney 1996 года в пакете с Capital Cities/ABC, — настоящий «монетный двор» бизнеса. Кабельные сети приносят почти половину доходов и прибылей Disney.
Рассвет нового дня для Disney
Однако зрители начинают понемногу выключать телевизоры. В богатых странах они часто выбирают контент, который могут заказать онлайн. Упадок кабельного ТВ напоминает, что способы поставки контента зрителям могут варьироваться. Но спрос на качественный развлекательный контент независимо от способа получения от этого не падает. Те, кому принадлежат самые популярные истории и персонажи, будут иметь сильные позиции в переговорах с любым дистрибьютором, от Comcast до Netflix.
Даже еще когда будущее кабельного ТВ казалось блестящим, диснеевский сценарий уже нужно было переписывать. Несмотря на прибыльность, бизнес продуцировал посредственный развлекательный контент и руководствовался человеком, чье «я» было гротескно раздутым даже по голливудским меркам. Сам Айзнер за 20 лет до того корректировал бизнес Disney, отчасти за счет возрождения анимационных фильмов, но в основном — превратив ее в компанию домашних развлечений и распространяя продукцию на видеокассетах, компакт-дисках и через ряд каналов кабельного телевидения. Однако его отношения с Голливудом ухудшались.
Иск акционеров через высокие выходные компенсации при увольнении бывшего суперагента по поиску талантов Майкла Овитца закончился судебным процессом, который в 2004 году раскрыл позорные подробности диснеевской «кухни». Кинобизнес компании начал блекнуть. В 1994 году из компании после непримиримого конфликта с Айзнером ушел Джеффри Катценберг, который добился ряда успехов. Он стал соучредителем фирмы-конкурента DreamWorks SKG. В 2004-м Disney пришлось противостоять агрессивной попытке поглощения, к которой прибегла Comcast. Тем временем Рой Дисней, племянник Уолта, начал кампанию среди акционеров с целью избавиться от Айзнера и «спасти Disney». По воспоминаниям Айгера, компания воевала со всеми и самой собой.
Айгер пришел в Disney в 1996-м, когда компания приобрела Capital Cities/ABC. Изменив Айзнера в 2005-м, он начал восстанавливать мир. На второй день пребывания на должности генерального директора — сообщил совету директоров, что хочет приобрести Pixar — передового производителя анимационных фильмов, выпускавший ленты для дистрибуции через Disney еще начиная с «Истории игрушек» в 1995-ом.
Империя Disney наносит ответный удар
Идея осенила его на месяц раньше, во время открытия Диснейленда в Гонконге. На параде персонажей не было почти ни одного героя из последних лент Disney собственного производства. Все детские любимцы — созданы компанией Pixar. После увольнения Катценберга (в 1994-м — году выхода «Короля Льва», кассовые сборы которого в мире составили около $1 млрд) на собственной анимационной студии Disney царил беспорядок. «Успехи этой компании зависят от успехов анимации», — сказал Айгер членам правления.
А проблема заключалась в том, что Pixar принадлежала Стиву Джобсу, с которым работать никогда не было легко. К тому же он был одним из многих, с кем постоянно воевал Айзнер. Айгер начал осторожно, но уверенно «обрабатывать» Джобса. Подстроил свои аргументы в пользу слияния под его интересы: скажем, отметил, что Pixar будет иметь творческую независимость и, поскольку будет сильнее изолирована от ожиданий инвесторов с Disney, то будет еще больше творческой свободы в финансовом измерении. То есть не каждый фильм должен становиться судьбоносным (или фатальным) для компании блокбастером.
Нелишним, наверное, было и то, что Disney заплатила Джобсу немаленькие деньги. Когда в 2006 году сделка по приобретению завершилась, она потратила на Pixar за $7,4 млрд — это невероятно высокая цена за компанию, которая выпускала по одному фильму за год. Айгер был, кроме того, готов раскошелиться на заключенное в 2009 году соглашение с Marvel; она обошлась в $4 млрд, хотя права на два самые ценные активы — фильмы «Человек-паук» и «Люди Икс» — принадлежали другим владельцам. А когда он приобрел Lucasfilm за $4,1 млрд в 2012 году, эта компания уже несколько лет не производила ни одного наименования, а три последние эпизоды «Звездных войн», несмотря на коммерческий успех, оставались настолько непопулярными среди сторонников, что уверенно прогнозировать успех еще одной трилогии было нечего.
Деньги были не единственным фактором. Все эти три компании принадлежали их создателям, которому надо было угодить, а для этого материальных богатств было мало. Как и сам основатель компании Disney, Стив Джобс, Айк Перлмуттер из Marvel и Джордж Лукас имели собственное видение своих компаний и продуктов. И здесь на руку Айгеру сыграла деликатность подхода. Он почувствовал, что в Disney исчезло креативное начало; компания больше не могла создавать персонажей, которые на протяжении многих лет поддерживали жизнеспособность франшизы. Вряд ли в Disney лучше новых партнеров знали, что и как делать, поэтому Айгер хотел, насколько это было возможно, не вмешиваться в процесс.
Вырвать студию Marvel — следующий после Pixar пункт в «списке покупок» Айгера — из рук ее нелюдимого владельца было непросто. Перлмуттер, бизнесмен израильско-американского происхождения, который самостоятельно выбился в миллиардеры, не такой знаменитый, как Джобс или Лукас, но свои бизнес-интересы и частную жизнь защищает не менее упорно (говорят, на премьеру «Железного человека» в 2008 году он появился инкогнито). Айгеру потребовалось целых шесть месяцев, чтобы правдами и неправдами договориться с ним о встрече.
Этому поспособствовал телефонный звонок от Джобса — и соглашение о покупке Marvel окончательно заключили в конце 2009-го. До того этапа Джобс уже был крупнейшим индивидуальным акционером Disney (статус, который он получил благодаря продажи Pixar), следовательно, помощь была в его собственных интересах, к тому же они с Айгером стали настоящими друзьями и союзниками. Айгер был одним из немногих, кому Джобс доверил новость о том, что рак у него дал метастазы, — как раз перед объявлением сделки о Pixar, чтобы дать Айгеру возможность отказаться в последний момент, если бы тот захотел.
Некоторые обозреватели считали, что Айгер переплатил за Marvel — не в последнюю очередь потому, что он получил команду второстепенных супергероев. Но вера Айгера в творческий коллектив этой компании и его видение оправдали себя. Студия Marvel сделала с истории второстепенного персонажа — Железного человека — блокбастер. Это заложило основы франшизы, которая дала жизнь целому ряду других героев, среди которых Капитан Америка и Тор. Вместе с другими они составили основу фильма «Мстители», который в 2012 году принес $1,5 млрд кассовых сборов в мире.
Нынешнее продолжение «Мстителей» имело почти такой же успех. Сейчас идет работа еще над двумя сиквелами, а планы подобных проектов тянутся к середине 2020-х. Успех фильмов «Железный человек» и «Мстители» помог Marvel раскрутить малоизвестные сюжеты из своего каталога. С мощной финансовой поддержкой Disney Marvel может рискнуть и выпустить что-то эксцентричное вроде «Стражей Галактики», где среди персонажей реактивный енот и древовидный гуманоид.
Однако ничто не иллюстрирует успехов стратегии Айгера лучше, чем франшиза «Звездных войн», за которую компания Disney 2012-го заплатила $4,1 млрд. «Пробуждение силы» притягивает аудиторию сильнее, чем двойные солнца планеты Татуин. Лицензированных продуктов для фанатов «Звездных войн» в следующем году будет продано на сумму в $5 млрд. Сам фильм может собрать в кассах не менее $2 млрд.
Возвращение джедая
Франшиза свидетельствует о долгосрочных планах Disney. До 2020 года выйдет еще пять «Звездных войн»: два сиквела к «Пробуждение силы» и три отдельные истории. К этому времени в парках развлечений Disney в Калифорнии и Флориде откроются новые огромные аттракционы по мотивам саги. Тем временем в Lucasfilm продолжается работа над другой прибыльной франшизой — «Индианой Джонсом» — в тесном сотрудничестве с Гаррисоном Фордом, который вернется к своей звездной роли.
Не обошлось без Джобса и при подписании соглашения с Lucasfilm. В 1986 году он купил у Лукаса Pixar, поэтому знакомы они были уже довольно давно. Судьба Pixar после приобретения Джобсом убедила Лукаса в привлекательности сделки с Disney. Сыграл в этом свою роль и успешный опыт сотрудничества между Lucasfilm и Disney, плодами которой стали аттракционы «Звездные войны» в их парках развлечений. Айгер продемонстрировал Лукасу свою лояльность еще лет 20 назад: тогда, будучи президентом канала ABC, он утвердил проект второго сезона сериала «Хроники молодого Индианы Джонса» от Lucasfilm, несмотря на плохие рейтинги первого сезона. Айгер считал, что Лукас раньше доказал способность снимать высококачественное кино и заслуживает на второй шанс. Когда в 2011 году у него возникла идея купить Lucasfilm, Лукас заверил, что не забыл про тогдашнее снисхождение и кому-то другому как основатель и единственный владелец компании и не подумал бы ее продать.
Это не означает, что обойдется без подводных камней. Новая трилогия «Звездных войн» не отражает творческих идей Лукаса. Он назвал продажу Lucasfilm «разводом». Однако в титрах «Пробуждение силы» фигурирует исключительно зеленый логотип Lucasfilm — никакого упоминания о Disney. Айгер не собирается проявлять эгоцентризм в ущерб бизнесу: понимает, что важно для зрителей.
Disney изо всех сил пытается сохранить «творческую сущность» (выражение Айгера) компаний, которые покупает: урезание расходов или смены персонала там проводят очень осторожно. Такой же подход применяется к всех подразделений собственно Disney, которые имеют большую автономию, чем за Майкла Айзнера.
В случае Pixar невмешательство обсуждалось заранее — от сохранения названия студии в фильмах на большинстве рынков до проведения «пивных пятниц» раз в месяц в главном офисе студии в Калифорнии. Принцип «руки прочь!», впрочем, не помешал Disney многое перенять от Pixar. Анимационная студия Disney стала использовать ее кинематографическую культуру, в частности систему креативного надзора Brain Trust и знаменитое внимание к деталям. Для съемок «Ледяного сердца» команда специалистов несколько недель изучала в Норвегии музыку, наряды, мебель и народное искусство. В 2013-м этот анимационный фильм стал самым кассовым за всю историю, собрав $1,3 млрд в мире.
Приобретение Pixar оживило анимацию Disney, а также обеспечило другие подразделения компании новым материалом. Благодаря этому стоимость акций дочерних компаний Disney (вроде Marvel) стала выше, чем была бы, если бы те остались независимыми. Кинохиты создают спрос на сопутствующие товары, аттракционы и другие развлечения, популярность которых, в свою очередь, обеспечивает интерес к новым фильмам, причем не только сиквелов, но и спин-офив, что расширяют масштабы франшизы.
Однако жизнеспособность этой модели вызывает сомнения. Неизвестно, насколько можно растягивать франшизы, а создание новых — большой риск. Фильм «Джон Картер» по мотивам одного из романов Эдгара Райса Барроуза провалился. Поскольку другие компании пытаются создавать или расширять собственные франшизы, киноманы будут иметь большой выбор. Universal порадует «Форсажем» и «Парком юрского периода». Warner Brothers планирует снять еще три спин-офи о Гарри Поттере. Следует также ожидать сюрпризов от конкурента Marvel — DC Entertainment, будет выпускать фильмы о Бэтмене и Супермене.
Правда, ни одному конкуренту не дотянуться до масштабов Disney. Единственная соперница, которая приближается к ее размаху, — Comcast, которая в 2011 году приобрела NBC Universal, включая со студией Universal и парком аттракционов. И некому таскаться с Disney, когда речь идет о продаже продукции, связанной со спин-офами. Сейчас компания — лидер в мире по объему лицензирования такой продукции, которой в 2014-м продано на $45 млрд. При этом соответствующий показатель главного конкурента Disney в Голливуде Warner Bros был в семь раз меньше.
Disney способствовала развитию продукции и рынков, которые Lucasfilm ни за что не осилила бы самостоятельно. Договорилась с Walmart о рекламе «Звездных войн», нацеленную отдельно на девочек и мальчиков. Искусно поработала над образом героини «Пробуждение силы» Рей. По мнению Пола Саузерна, который занимается лицензированием в Lucasfilm, благодаря стараниям Disney только в США продажи создателя «Звездных войн» вырастут в пять раз по сравнению с тем уровнем, которого Lucasfilm достигла бы самостоятельно.
Кроме того, Disney имеет развитую розничную сеть по миру, поэтому «Звездные войны» разрекламировали в диснейлендах Парижа, Токио и Гонконга. В 2016 году Disney откроет новый парк развлечений в Шанхае — первый из двух запланированных в Поднебесной.
Срок Айгера на должности руководителя Disney завершается в 2018-ом. Чего еще ему удастся достичь за это время? Он составил перечень компаний, в покупке которых Disney заинтересована. Все это ведущие международные бренды, которые хорошо вписываются в работу студии. Частная датская группа компаний Lego уже сотрудничает с Disney, выпуская лицензионную продукцию (в частности, по мотивам «Звездных войн») и открывая магазины в диснейлендах. Поэтому заинтересованность в приобретении Lego является вполне логичным для компании, которая уже собрала столько частиц пазла детства.