Весной 2015 года интернет ненадолго заполонило понятие «дедбод» (dadbod, от английского «daddy» – «отец, папа» и «body» – «тело, фигура», то есть дословно «фигура папаши»).
На мгновение преимущества «некогда ухоженного, а теперь округлого» мужского тела, казалось, стали более популярными чем кубики пресса и крепкие бицепсы. Того года словарь Collins English Dictionary даже добавил термин «дедбод в список неологизмов. Как и все недолговечные, популярные в интернете явления, «дедбод» имел свои истоки, и в этом случае корнями стал рассказ, опубликованный 19-летней студенткой колледжа на онлайн-платформе Odyssey. Подробнее о уникальность компании – в адаптированном переводе материала с Wired.
Греческая Одиссея в США
В далеком 2010 году Odyssey создали два старшекурсника университета штата Индиана Эван Бернс (Evan Burns) и Адриан Франс (Adrian France), как еженедельный таблоид на 16 страниц, который рассказывал о жизни греков. Сначала издание распространяли среди студенческих кружков в университете штата Индиана, а затем — среди греков в общежитиях других учебных заведений. В 2014 году Бернс оказался во главе большого онлайн-платформы корреспондентов. А сегодня Odyssey — это широкая платформа, которая насчитывает 15 тыс авторов, большинство из которых — студенты со всей территории США. С момента запуска платформой было привлечено $32 млн инвестиций. Бернс считает, что Odyssey может стать Facebook или Instagram пользовательских историй. «Наша стратегия роста — в создании сообществ, а не в построении блог-платформы», — говорит он.
Сайта Odyssey, о котором большинство людей никогда и не слышали, удалось собрать впечатляющую аудиторию, платформа насчитывает в среднем 30 млн уникальных просмотров за месяц. Еще больше поражает то, что эти просмотры — в основном самостоятельное размещение и распространение публикаций Odyssey пользователями в социальных сетях, без участия компании. По данным самой платформы большинство рассказов читает 1 750-2 500 пользователей сети ежемесячно.
Как Бернсу и Франсу удалось превратить студгазету на гиганта? Во-первых, амбициозные планы. Еще в 2010 году ребята стремились вырасти до социальной сети для «вполне сформированных идей». По их задумке такие идеи должны писаться авторами, а потом отбираться кураторами. Во-вторых, оптимизация рабочего процесса. В течение трех лет небольшая команда, которую собрали Бернс и Франс, пыталась разработать алгоритм, который бы оптимизировал рабочий процесс такой деятельности. В 2014-м был создан и назван «Невидимой рукой» (название навеяно романом Оруэлла «1984»). Odyssey рассчитывала, что «Невидимая рука» позволит компании достичь успеха там, где другие потерпели поражение.
Алгоритм, как секрет успеха
Сегодня главный офис Odyssey расположен на Манхэттене. Бернс, в свои 29, руководит онлайн-гигантом. В офисе работает 60 специалистов из контента, занятых редактированием сообщений тысяч авторов, каждый из которых присылает по крайней мере одну историю в неделю. От таких объемов голова пойдет кругом у любой редакции новостей. А попытка обработать подобное количество данных в прошлом «убила» не одну компанию. Пользовательские контент-сайты, такие как Odyssey, полагаются, главным образом, на неоплачиваемых пользователей, которые предоставляют им материалы. Такая бизнес-модель гарантирует огромный объем информации, но, как правило, означает отсутствие качества. С дистанции уже давно сошли или были вынуждены сменить бизнес-модель и использовать полноценный штат журналистов AOL (платформа Patch), Bleacher Report и Huffington Post. Почему же Odyssey все еще на плаву?
Компания считает, что им удалось решить проблему благодаря «Невидимой руке». Этот инструмент рабочего процесса автоматически анализирует контент и организовывает истории по темам, по содержанию, по популярности. Авторы присылают истории, «Невидимая рука» упорядочивает и организует их от наиболее до наименее релевантных зависимости от целого ряда факторов, а затем направляет конкретному редактору, который специализируется на отдельной тематике, как например, спорт или политика. Стоит заметить, что изначально алгоритм присылает истории на редактирование редакторам-волонтерам, труд которых не оплачивается. А уже потом – специалистам по контенту (так компания называет штатных редакторов). Каждый специалист по контенту редактирует от 240 до 500 статей на неделю. «Невидимая рука» помогает им оставаться в здравом уме, управляя рабочим процессом, чтобы люди не тратили время на определение приоритетности.
Оплата за трафик в Odyssey
Инвесторы очарованы моделью Odyssey. В 2015 году, после истории с «фигурой отца», которая получила тысячи распространений и комментариев за несколько дней, Odyssey стала использовать этот пример, чтобы доказать, какой широкий круг читателей она может охватить. Вскоре компания объявила об инвестициях размером $3 млн, а сегодня объем инвестиций венчурных фондов составляет $32 млн. Инвесторы впечатлены тем, что 30 млн просмотров платформы – это результат распространений самих пользователей, в отличие от трафика, управляемого собственными учетными записями Odyssey в соцсетях. Например, учетная запись Odyssey в Facebook приносит лишь 0,16% трафика сайта, хотя социальные медиа являются источником 81% общего объема трафика согласно статистике компании.
Любая компания, которая зависит от пользовательского контента, сталкивается не только с проблемой, как зарабатывать деньги, но и с проблемой, как продолжать это делать. В случае Odyssey ее решила Лори Бейкер (Lauri Baker), вице-президент по продажам и маркетингу. В прошлом году Бейкер оставила Huffington Post и присоединилась к команде Бернса. Она помогла создать стратегию, которая использует данные Odyssey, чтобы определить, кто из авторов может стать лучшим представителем конкретных брендов. Особенно релевантные авторы попадают в фокус-групп и получают денежное вознаграждение от Odyssey за написание рекламного контента, который оплачивается рекламодателями компании. Такие бренды, как Victoria Secret, Starbucks и Red Bull уже вложили средства в стратегию. Хотя спонсируемый контент составляет лишь 3% на платформе, почти все доходы компании поступают от целевого спонсорского контента. По словам Бернса, Odyssey ставит цель привлечь 10-15 компаний, каждая из которых платила бы $2-$5 млн за одну кампанию с привилегией доступа к огромной сети молодых авторов и их читателей. А использование студентов колледжа в качестве авторов делает стратегию экономически выгодной:
«Мы можем предоставить бренду 100 статей за ту же цену, за которую они получают только 3 где-то в другом месте», — говорит Бейкер.
Конечно, чтобы содержать такую аудиторию и огромный объем контента, платформа Odyssey должна продолжать привлекать авторов, что тоже не просто. Дэвид Швайдель (David Schweidel), доцент кафедры маркетинга Университета Эмори, объясняет: «Если платформа зависит от отдельных людей, если вы хотите, чтобы эти люди оказывали контент вам, а не кому-то другому, надо сделать так, чтобы это было им выгодно». Денежное вознаграждение за количество трафика – одна из стратегий Odyssey. Недавно, например, одна из авторов получила $1 500 после того, как ее статья об игре с употреблением алкоголя стала суперпопулярной в сети. Сегодня в Odyssey есть система вознаграждений, по которой авторы получают от $20, если их история набрала больше, чем 15 тыс просмотров в месяц, и до $1 500 – за больше, чем миллион просмотров.
Друзья и враги Odyssey
Многие авторы говорят, что деньги для них не имеют значения, главное – это опыт, возможность попробовать свои силы еще в студенческие годы. Эми Гутгольд (Emi Gutgold), выпускница университета штата Пенсильвания, которая изучала рекламу и маркетинг, работала редактором в Odyssey во время обучения. Тогда издание еще было таблоидом о греческой жизни. Это заинтересовало девушку и она начала писать по одной статье в неделю, постепенно снискав славу среди местных читателей, как автор интересных материалов о греческой жизни. Теперь ее взяли на оплачиваемую работу в головной офис в Нью-Йорке. Она утверждает, что Odyssey создает простор для точек зрения, которые не имеют возможности попасть в СМИ. Приводит в пример скандал с Джерри Сандаски (Jerry Sandusky), тренером университета штата Пенсильвания, который был признан насильником. «Большинство СМИ не осветило мнений студентов по этому поводу, – говорит Гутгольд. – А на Odyssey их можно было прочесть».
Но так думают не все. Возьмем, например, Пирсон (Pearson), автора статьи про «фигуру отца». Она была на втором курсе, когда написала эту историю. Девушка начала писать для Odyssey, потому что это казалось веселым и простым способом сделать несколько дополнительных долларов. «Фигура папаши» родилась после веселых посиделок с подругами. Пирсон просто высказала девчачьи рассуждения и, направив статью в Odyssey, и думать забыла об этом. Вскоре после того, как статья получила огласку в сети, Odyssey предложила Пирсон написать продолжение. Но когда девушка обратилась к более серьезной теме, на этот раз про «фигуру мамы», с которой сталкиваются женщины после родов, ей было предложено написать что-то более благоразумное. Рассказ не публиковали неделями, а сама Пирсон не могла повлиять на процесс никоим образом. Вскоре после этого Odyssey обратилась к Пирсон с просьбой предоставить услуги маркетинга и рекрутинга для компании. Когда она спросила, сколько ей за это заплатят, получила ответ: ничего. «Я начала осознавать, что компания занимается эксплуатацией», – говорит Пирсон, которая теперь планирует изучать нарушения авторских прав в юридической школе, через собственный опыт с Odyssey.
Сам Бернс считает, что любые проблемы, с которыми столкнулись авторы, вроде Пирсон, вызванные общими проблемами молодой компании, которая быстро растет. Конечно, он не в состоянии реагировать на конкретные жалобы каждого автора или сообщества. По его словам Odyssey продолжает совершенствовать старые и создавать новые инструменты, чтобы дать авторам возможность высказаться. «Мы стараемся не диктовать авторам: “Напишите это. Раскройте эту тему”. Так может произойти с конкретным редактором, но мы не хотим создавать эхо-камеру. Имея тысячу общин, мы никогда не сможем гарантировать однородности в рабочем подходе».