28.07.2017
Spotify

Как работает сервис Spotify. Big data и маркетинг

Рейтинг:  5 / 5

Звезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активна
 

Любая компания может использовать анализ данных для эмоционального приближения к собственным клиентам, однако не всем удается превратить этот процесс в настоящее искусство. Spotify — шведский музыкальный онлайн-сервис, который за 9 лет насобирал 140 млн пользователей (из них 50 млн — с платными подписками) разбирается и в искусстве, и на работе с данными.

Сет Фабмен (Seth Farbman), глава маркетингового направления компании, весной этого года выступил перед аудиторией #ThinkContent Summit 2017 и рассказал главные правила, которыми руководствуется Spotify, чтобы понять каждого клиента и удовлетворить его личные прихоти. А также описал кампании в офлайн-реальности, которые проводит этот онлайн-сервис, основываясь на аналитике данных. Поскольку говорим про информацию и о музыке, каждое правило мы будем считать отдельным треком, а весь плейлист от Фабмена — подборкой для профессиональной работы с контентом.

Трек 1: Люди, а не источника данных

Несколько лет назад «big data» было почти сленговым выражением, что внушало маркетологам мысли про бесчисленные возможности для увеличения продаж. И Фабмен утверждает, что это понятие и сами «большие данные» неверно использовались: «Вдруг мы получили доступ ко всей ценной информации о клиенте; получили возможность отслеживать влияние наших сообщений и рассылок на воронку продаж, от начала и до результата. Но наша реакция, в основном, была ничтожной».

На самом же деле, большие данные предоставили маркетологам один главный инструмент — возможность перенастраиваться. Фабмен считает - это был самый раздражительный процесс в работе, однако с новыми технологиями появились лучшие возможности.

«Как это происходит сейчас. Если вы ищете в сети летняя обувь и делаете онлайн-покупку, то мы, маркетологи, бросаемся на вас и прикладываем огромные усилия, чтобы заставить вас купить еще одну пару обуви. Все данные, которые есть в нашем распоряжении, мы сводим до малейшего момента действия — собственно, покупки».

Но ведь пользователи проводят гораздо больше времени, готовясь к покупке, выбирая и изучая разные предложения. Каждый потенциальный клиент — это не просто расчетный счет. Это эмоции, уникальные вкусы и взгляды, настроение, которое меняется ежеминутно. Успешные бренды должны рассматривать данные более придирчиво, разрабатывать такие стратегии, которые будут обращаться к каждому покупателю персонализировано и в широком временном диапазоне. Нужно развивать отношения, которые будут продолжаться между брендом и клиентами годами.

Трек №2: Изучайте контекст

Если просто впитывать все те данные, которые доступны маркетологам, то вы быстро сойдете сума от избытка информации, — констатирует Фабмен. Ему можно довериться в этом вопросе, ведь сервис Spotify, в котором Фабмен руководит маркетинговым отделом, имеет более 100 млн пользователей и обрабатывает свыше 2 млрд списков воспроизведения музыки. Вместо бездумного сбора данных, компаниям нужно четко определить цель анализа данных, а затем вычленять культурные особенности, искать схемы, модели поведения в данных.

«У нас есть уникальная возможность изучать, как и когда пользователи слушают музыку. Такие сведения чрезвычайно связаны с эмоциональным состоянием человека. Мы знаем, когда кто-то завершает романтические отношения — люди создают отдельные списки треков чтобы отправить своим почти бывшим партнерам. Знаем, когда бегают, учатся, пытаются заснуть».

Кроме похожих событий, которые происходят в жизни разных людей, большие данные содержат персональные сведения про конкретного пользователя. Фабмен подчеркивает, что нужно уметь слушать каждого клиента. Например, новый список песен под названием «Я ненавижу Боба» позволяет почти на 100% догадаться, что творится в сердце автора этого плейлиста. Такая информация открывает путь к настоящим переживаниям и эмоциям. Как использовать такой привилегированный доступ с пользой для бизнеса? Spotify, как музыкальный сервис, просто рекомендует больше песен, которые коррелируют с настроением пользователя. Но, что более важно, общая информация о поведении клиента и последние события в его жизни дает маркетологам пространство для креативного вдохновения.

Для более наглядного примера Фабмен рассказывает о деятельности маркетинговой команды во время прошлогодней президентской кампании в США. После каждых дебатов между кандидатами в президенты в Spotify фиксировали увеличение количества новых треклистов, в названии которых есть слово «переезд» (в англ. версии «moving»). В компании растолковали это как распространение идеи переезда в Канаду в обществе. «Мы заметили это среди наших клиентов, но также, как отдельный культурный феномен в Америке. Это были взгляды не только Spotify-аудитории».

Поэтому в компании решили запустили видеорекламу под названием «Moving», главные герои которой буквально перевезли дом в Канаду, а саундтреком к видео стала песня «My House», Flo Rida. Главный замысел — не спровоцировать миграцию, а показать потребителям, что Spotify с ними «на одной волне», понимает и разделяет их переживания.

Трек №3: «Обними меня»

Приведенные истории доказывают, что большие данные могут отражать общие настроения аудитории. Однако, можно попробовать углубиться индивидуальнее. Вот почему креативный отдел Spotify занимается созданием рекламы и контента для узконаправленной группы пользователей или для конкретной местности.

Отдельное пространство для творческого диалога с клиентами — это странные названия списков треков. «Мы выходим на связь с такими пользователями, посылаем сообщение автору необычного названия, что-то вроде: “Нам нравится твой перечень песен, а хочешь анекдот?” И еще никто не отказывался», — удовлетворенно рассказывает Фабмен.

Пожалуй, лучший проект эмоционального сближения с клиентом — это Spotify Year in Music. команда сервиса напоминает человеку ее музыкальную историю. Каждый из более 140 млн пользователей получает персональное электронное письмо с уникальной ссылкой на перечень всех тех треков, которые слушал в течение года. Можно увидеть, какие исполнители стали популярнее благодаря тому, что их слушали именно вы; каким песням ваше внимание помогла покорить хит-парады. Возможности сервиса позволяют пересылать Year in Music и делиться им в соцсетях.

Фабмен советует всем специалистам сфокусироваться на том, как большие данные могут персонализировать общение с вашими клиентами. Присылайте пользователям интересную индивидуальную статистику, позвольте им распространять информацию о самих себе — в конце концов, самопоказ это и есть движущая сила соцсетей, а часто, и онлайн-продаж.

Трек №4: Больше дерзости

Не теряйте ни одной возможности поэкспериментировать с креативными идеями за пределами вашей зоны комфорта. Хватайте информационный повод, созданный другими, но связанный с вашим брендом. Для Spotify такая возможность выпала, когда тогда еще действующий президент США Барак Обама (Barack Obama) в беседе с бывшим американским послом в Швеции в шутку обмолвился, что хотел бы получить работу в компании Spotify, после сложения полномочий главы государства. И тут на онлайн-арену вышли креативщики от музыкального сервиса.

На странице веб-сайта с вакансиями компании создали предложение «President of Playlists», а глава Spotify Даниэль Эк (Daniel Ek) разместил ссылку на своей персональной странице, напрямую обратившись к Обаме.

Веселая и непринужденная манера общения высшего руководства отражает главную идею, которую развивают маркетологи: душевность, близость к пользователя, легкость. Впрочем, на удивление самих креативщиков, в ответ на вакансию они получили 850 настоящих резюме от заявителей. Обамы среди них не было.

Трек №5: Напишите мне, данные, письма

Даже для весельчаков со Spotify работа с большими данными — это не только креативные бигборды, но и серьезный курс на повышение качества сервиса и эффективности обратной связи с клиентами.

«Мы постоянно фиксируем случаи, когда слушатель начинает отдаляться: меньше слушает Spotify, реже делится ссылками в соцсетях, создает меньшее количество списков песен. С другой стороны, мы знаем, что когда пользователь создаст собственный плейлист, он получит больше положительных эмоций, а шансы, что покинет Spotify — уменьшатся примерно в 5 раз против ситуации, когда клиент не создает перечень треков. Итак, следует направить ему уведомление со следующим содержанием: “Мы покажем, как подобрать персональный список песен...”, — разъясняет Фабмен.»

Увлекшись этим процессом, пользователь получает больше удовольствия от взаимодействия с сервисом в целом, а показатели отказов — уменьшаются. Аналогично: если пользователь бесплатной версии Spotify (существует за счет встроенной рекламы) пытается выполнить функции, доступные только обладателям платной подписки, алгоритмы пришлют сообщение о том, что платная версия имеет менее строгие правила.

Примеры рекламных онлайн-баннеров Spotify, тексты которых созданы на основе анализа big data:

«Я не знаю как создать плейлист” — это название списка песен, который пользователь все же создал, каким-то образом»;
«Более 3 млн пользователей имеют плейлисты под названием “плейлист”. Надеемся, они не используют слово “пароль” в качестве пароля»;
«У нас есть плейлист под названием “Мирное фортепиано”. На тот случай, когда вы устанете от грубого воинственного пиано».

Чем больше маркетологи будут изучать качественный анализ данных, тем точнее будут алгоритмы общения с клиентами. И именно автоматизированные системы, а не люди, будут в дальнейшем выделять и выбирать тот контент, который нужен конкретному слушателю прямо сейчас. К тому времени, продолжайте слушать и читать то, что пользователь добровольно рассказывает о себе. Пользуйтесь этими данными так, чтобы клиент получал удовольствие от сервиса, а команда маркетологов — от собственной работы и социальной составляющей в ней.

  1. Последние
  2. Популярные
Загрузка...

Новости технологий сегодня

Самые популярные метки