Изобретательные медиа могут поощрять зрителей самостоятельно проводить исследование спроса на контент, собирать информацию и формировать наиболее затрагивающие тематики — вот как сделала американская студия HBO этим летом, когда хакеры украли эпизоды сверхпопулярного сериала про Вестерос.
Хакеры опубликовали серии в открытом доступе, но аудитория канала только увеличилась от этого. Уроки для маркетологов и производителей своего продукта ищите в адаптированном переводе аналитики от Entrepreneur.
В этом ноябре кабельный американский канал HBO празднует 45-летие. Да, герои нового медиапространства Netflix или Amazon поставляют не менее достойный контент, но им еще далеко до масштаба популярности этого старейшего платного телевизионного сервиса. По данным 2016 года количество пользователей, что подписались на просмотр контента HBO, составила 130 млн по всему миру, а операционная прибыль компании за прошлый год составила $1,93 млрд. Грандиозное нападение хакеров на систему безопасности компании с последующей кражей эксклюзивных сценариев «Игры престолов» привлек много внимания к каналу. Казалось бы, это должно повредить бизнесу и репутации компании, но не все так однозначно в меняющемся мире современных медиа.
Как сообщало издание Wired, этим летом было несколько атак на серверы HBO, и поскольку компания отказалась платить миллионы долларов анонимному хакеру, он обнародовал секретный контент. Сотни тысяч пользователей просмотрели похищенные серии до официальной трансляции. Не смотря на это, седьмой сезон «Игры престолов» побил собственные рекорды по рейтингам популярности, согласно анализу издания Variety. По информации последнего, другие сериалы HBO, которые также были опубликованы нелегально («Игроки» («Ballers») и «Белая ворона» («Insecure»)) также собрали большее количество просмотров, чем раньше.
Вместо того, чтобы уменьшить прибыль студии, публикация контента обеспечила HBO бесплатную рекламу и помогла привлечь новых зрителей. Это не просто счастливое стечение обстоятельств — успех HBO заключается в профессиональной работе с «живыми триггерами»: стратегические, операционные действия, которые способствуют распространению бесплатной рекламы между пользователями, так называемого сарафанного радио. Главное, чтобы про контент говорили, а воровство и нелегальная публикация серий заставила говорить про сериал даже тех, кто не умеет отличить эмблему Дорна от флага жителей Железных островов.
HBO научилась оборачивать себе на пользу любую шумиху вокруг шоу. А предпринимателям из других отраслей, не только из индустрии развлечений, следует перенять тактику поощрения интереса к своим продуктам или сервисам у опытного телеигрока.
Искусство создания тем, о которых будут говорить
Успешным компаниям не нужно работать с рынком, потребители делают это для них. Звездные проекты и высококачественные продукты неизбежно получают свою долю рекламных кампаний — бесплатная трансляция рекламы, устно от одного пользователя другому, от одного чата с обсуждением многих последующим. Люди охотно рассказывают друзьям и близким про те компании, которые превысили все возможные ожидания, удивили и восхитили своими продуктами. Так появляется вдохновенная команда представителей бренда, которая будет защищать его честь и достоинство до последнего аргумента, и совершенно бесплатно. Единственное, на что вам нужно потратить деньги — это экстра-качественный товар.
Успешные триггеры, о которых будут говорить потребители, не возникают сами по себе — их планируют. Компании и отдельные продукты имеют свои отличия, но не каждое такое различие станет крючком, за который зацепится внимание капризного пользователя. Для того, чтобы люди по собственной воле начали обсуждать вашу продукцию за каждой чашкой кофе, предоставьте им что-то действительно достойное обсуждения.
Во-первых, продукт должен быть выдающимся и уникальным. HBO предлагает своей аудитории качественные программы, поэтому внимание зрителя полностью посвящена именно контенту студии. Поводы для обсуждения должны быть актуальны все время, повторяться. Про «Игру престолов» говорят и пишут не только тогда, когда появляются новые эпизоды. Есть архив предыдущих сезонов, интервью с актерами и акции для поклонников. Отдельное событие может стать темой для разговоров и обсуждения в интернете, но быстро исчезнет из эфира, если только это не является частью общей концепции компании по освещению событий вокруг сериала.
Поводы для обсуждения должны быть реалистичными. Если они слишком грандиозные, пользователи могут заподозрить искусственность хайпа вокруг продукта. В случае HBO нерекламные темы для обсуждения являются очень реалистичными и знакомыми большинству пользователей. Обсуждать украденные серии могут и фанаты саги, и специалисты по кибербезопасности. А вот, например, проведение конкурса среди сторонников, призом в котором будет визит на съемки — это неудачный пример. Ведь выигрывает только один человек и приз слишком существенный, чтобы широкая аудитория оставалась заинтересованной в течение длительного времени.
Еще одно правило — темы для обсуждения пользователями должны касаться главного бизнес-продукта компании. В таком случае устная естественная реклама, которую обеспечивают сами пользователи, совпадет с историей бренда.
Подытожим. Предприниматели, которые хотят обеспечить естественное вирусное распространение разговоров о своей компании должны придерживаться правила «четырех R»: контент должен быть выдающимся, повторяющимся, реалистичным и соответствовать главной сути вашего бизнеса (от англ. remarkable, repeatable, realistic, relevant).
Как создать идеальный повод для разговоров
Удачная тема превратит операционные успехи вашей компании на новые возможности для рекомендательного маркетинга. Следующие 5 шагов помогут управлять этим вирусным процессом:
Собирайте внутреннюю информацию
Что вы на самом деле знаете о своих потребителях? Сотрудничают ли маркетинговый отдел с департаментом продаж и сервисной поддержкой потребителей в вашем бизнесе? Совместите информацию о своих клиентах, которую собирают отдельные подразделения, чтобы выяснить, какую потребность удовлетворяет компания, и сформируйте на основе этого повод для распространения из уст в уста, триггер для аудитории.
Недавнее исследование компании Podium показало, что 68% пользователей готовы платить до 15% больше за продукты с лучшим опытом пользования. Если они готовы платить больше за лучшие товары — они и будут говорить об этом больше.
Изучайте поведение клиентов
Но не делайте это на собственном рабочем месте. Пусть сотрудники выйдут из зоны комфортного офиса и поговорят с реальными потребителями товара вживую, в среде, естественной для аудитории. Такой эксперимент может помочь выяснить неожиданные детали о желании и замечания пользователей, которые остаются вне поля зрения веб-аналитики.
Если общаться с людьми в привычной для них манере, можно услышать, какие темы обсуждаются и на основе этого разработать собственные триггеры бренда. Кроме того, реальное общение с аудиторией уже само по себе повысит лояльность клиентов. Несмотря на восторг от чатботов, многим все же хочется человеческого общения: в Genesys обнаружили, что 40% клиентов отмечают потребность в живом общении с представителями компании среди первоочередных пожеланий к сервису.
Устройте кастинг историям
Разработайте несколько потенциальных тем для обсуждения, которые будете запускать в массы, основываясь на исследовании интересов аудитории. Опишите каждый отдельный пример, который делает его особенным и достойным обсуждения; укажите, как планируете распространять свою идею и что пользователи будут говорить об этом.
Теперь оцените каждую отдельную историю с точки зрения потенциального эффекта. Вызовет ли она посредственную реакцию у пользователей, заставит ли их улыбаться и пересказывать историю снова и снова. Триггеры, которые легче донести до аудитории и которые вероятнее всего вызовут вау-эффект — победители в этом соревновании.
Не стесняйтесь тратить время на обдумывание этих историй. Оцените и просчитайте все возможные сценарии развития событий перед тем, как воплощать в жизнь стратегию по запуску триггеров. Некоторые самые успешные люди планеты, включая Уореном Баффетом и Биллом Гейтсом, проводят множество часов подряд, осмысливая идеи.
Управляйте и меняйте
Сначала испытывайте историю на специальном сегменте покупателей, так, чтобы вы имели возможность оценить реальный эффект. Сконцентрируйтесь на одном регионе или на отдельном продукте. Внимательно «прислушайтесь» к тому, распространяется ли ваша история, и происходит ли это именно так, как вы запланировали.
Следите за тем, как распространение истории влияет на рейтинг компании и продукта, как пользователи относятся к истории. Собственно, если они говорят об истории, это будет заметно сразу. American Express утверждает, что довольные пользователи, в среднем, делятся своим положительным опытом с девятью другими людьми.
Распространяйте и совершенствуйте
Если первый тест оказался неудачным, выберите другой и начинайте сначала. Если же история «зацепила», распространяйте ее на всю базу пользователей. Продолжайте следить за эффективностью и корректируйте при необходимости. Даже если результаты вас удовлетворяют, продолжайте следить за отзывами. Даже у самых внимательных компаний, в среднем, около трети недовольных отзывов остаются без ответа. Поэтому, следите и общайтесь с пользователями, а история тем временем будет распространяться дальше.
Сарафанное радио может обеспечить впечатляющий уровень возврата инвестиций, несмотря на то, что не требует практически никаких финансовых вложений в маркетинг. Хотя, как говорят опытные специалисты, ни один хайп не распространяется без небольшого управляющего движения. Если вы будете собирать информацию о взаимоотношениях своих пользователей с продуктом и высчитывать потенциальные темы для рекомендательного маркетинга, сама же аудитория будет заниматься рекламой для вас.