15.11.2018

Брендированные подкасты — как GE и eBay сотрудничают с авторскими программами

Рейтинг:  5 / 5

Звезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активна
 

Люди часто ассоциируют подкасты с полуаматорским хобби, ведь для ведения своего канала достаточно смартфона с наушниками и подключением к интернету.

Частично это соответствует действительности, тем более, сегодня даже репортажи о чрезвычайных происшествиях можно вести с помощью мобильника. Подкасты, что за качеством и оформлением напоминают старомодное радио, в этом году станут еще более похожими на него благодаря распространению рекламы, а также за появление специальных брендированных выпусков. И все ли так просто с аудио от рекламодателей? Попробуем разобраться на примерах.

Те, что прошли сквозь подкасты

В 2015 году особую популярность приобрел научно-фантастический подкаст «The Message» от студии Panoply, продюсером которого выступила корпорация GE. Выпуски получили награду на Каннском фестивале, их сравнивали с лучшими образцами научно-фантастической литературы. В выпусках не звучала прямая реклама, лишь иногда упоминались направления работы компании. И вот, за более чем год со времени триумфа GE, фирменные подкасты становятся чрезвычайно модными. Издатели Gimlet, Midroll и Gannett, формируют направление движения всей медиаотрасли, создали отдельные подразделения для аудиоконтента и привлечение рекламодателей к новому каналу коммуникации. Процесс идет настолько активно, что обозреватели прогнозируют рост этого рынка более чем вдвое в 2017 году.

Мэтт Тарк (Matt Turck) с Panoply утверждает, что 2017-й будет на удивление благоприятным годом для подкастов. Его сеть создает аудиовыпуски и рекламу для них и зарабатывает до 25% от дохода, который дает пользовательский контент. Рынок рекламы в подкастах все еще слишком мал, а стоимость 1 тыс условных показов объявления заказчика не превышает $100, однако участие в брендированных приложениях не такое уж и дешевое. Например, шоу «Open for Business» от Gimlet Creative и eBay предлагает потенциальным рекламодателям оплатить чек с шестизначной суммой.

Однако реклама в брендированных выпусках имеет не такие прямые и простые цели, как обычные объявления в популярных эпизодах. По словам Алексы Кристон (Alexa Christon), руководителя направления медийных инноваций в GE, реклама в брендированных выпусках является одним из прямых путей к своему потенциальному клиенту. Кристон знает из собственного опыта, что «прямой» путь к клиенту не всегда означает «короткий». Два аудиопроекта от GE — уже упомянутый «The Message» и «LifeAfter» — вместе насчитывают более 6 млн загрузок. Маркетологи понимают этот показатель так: огромная аудитория добровольно соглашается в течение 20 мин слушать фирменную развлекательную программу. Для брендов — это новые широкие возможности диалога с клиентами, без привлечения откровенно рекламных приемов. Тот же «Open for Business» собрал в 2 раза больше загрузок, чем студия Gimlet свое время пообещала компании eBay.

Panoply имеет в своем портфолио уже более сотни фирменных аудиопроектов, в которых рекламируются около 20 рекламодателей. В 2017 году количество таких компаний быстро растет, а значит — и количество шоу. Один только медиахолдинг Gannett анонсировал выпуск 3 брендированных подкастов в этом году, и это — только начало.

Подражать или не подражать

На сегодняшний день большинство денег, обращающихся в подкастинге, контролирует небольшая группа ведущих игроков, однако еще есть достаточно пространства для менее инициативных участников рынка. Уже существуют рекламные агентства, специализирующиеся исключительно на рекламе в подкастах, такие как американская Adopter Media. Они готовы работать с брендами любой величины, — такую позицию держит основатель Adopter Media Глен Рубенштейн (Glenn Rubenstein). Он особо подчеркивает, что в фирменных аудиопродуктах допустимый минимум упоминаний самого бренда, иначе подкаст будет восприниматься как сплошной рекламный ролик. В выпусках GE несколько раз говорится об исследовании и продукты, над которыми работает корпорация, а большинство брендов ограничивается упоминанием о себе в начале и в конце выпусков.

Канал подкастов от одной компании недопустимо рассматривать как рекламный контент. Он должен иметь полезную составляющую — существенное настолько, чтобы привлечь слушателя. И хотя выпуск медиапродукта под собственным брендом выглядит довольно привлекательно, вряд ли многие компании осознают, что на первое место нужно ставить контент, а это повышает требования к качеству продукта и команды, которая его создает. 2017 год станет решающим для всей отрасли: пользователи либо получат много качественного контента, созданного за счет развитых компаний, с учетом интересов аудитории; или же фирменный подкастинг превратится в сплошную аудиорекламу.

  1. Последние
  2. Популярные
Загрузка...

Новости технологий сегодня

Самые популярные метки